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京东众筹项目“绿豆家装”拆解及投资建议 [复制链接]

      平台方、领投人、项目方各有动机,经常让天使投资跟投人和股权众筹投资者成为“接盘侠”。@变革家 努力站在相对中立的角度做出独立判断,让您更全面考虑问题和尽可能的规避风险。如果您手头有股权众筹项目或天使投资项目正在纠结,欢迎长按文章最下方二维码,我们会邀请您加入“变革家决策参考”群组,和众多投资者们一起更理智决策!

经多位@变革家 会员的要求,今天我们对京东股权众筹平台上正在众筹的项目 “绿豆家装”进行拆解,仅供各位会员和众筹投资者们投资决策时作为参考。

概览
绿豆家装是一家互联网家装公司,成立于2015年初,它以个性化与标准化相结合,重新定义个性化装修,通过商城明码标价,用户基于户型图在线自由选配6大主要材料,施工方案打包标准化服务,制止工长做増项超预算,解决传统家装行业价格不透明、装修成本増项叠加的用户痛点。本次绿豆家装京东众筹天使轮。

用户/客户需求及定位
装修过的人都知道,装修是个吃力、费钱、操心的事,家装行业默契的“坑”着装房子的房主们。传统的方式下,有两种情况:

第一种,普通工薪层房主直接找到装修施工队。装修施工队施工,这里面设计元素很轻,施工队要价没有参考标准,工长要如何“坑”房主,这看工长心情,不过好在基本行情还在,所以房主被坑的事实倒是还能接受。

第二种,高薪阶层的房主,想追求设计、个性,找到装修公司图个省心省力。装修公司也都“默契”的把房主当成肥羊“宰”,对于房主来说,装修公司漫天要价,价格不透明,装修成本无上线都成为“泪点”中的痛点。另外一方面是设计师、施工队所获价值不当的痛点。房主首先与装修公司交涉,装修公司把设计交给设计师做,把装修交给施工队做。这个过程中,肉最肥的都被装修公司给吃了,设计师和施工队都只有喝汤的份。这也使得利润不够的装修队在装修的过程中又提出一些这样那样改造的“故事”,致使房主装修成本再叠加。

所以传统家装行业的痛点是极明显也亟待改善的。对于用户来说:(1)预算要可控。不能让预算一涨再涨,买房本来就是外债累累了。装修预算一涨再涨看不到头,对于工薪阶层来说是非常可怕的事。(2)价格要透明。我可以让你赚钱,但要让我知道怎么坑了我,坑了我多少。(3)质量要保证。别因为我预算要求严格,他们就以次充好,利用劣质材料和施工上草草应付。

互联网家装基本上都是为这三个问题而生的,只不过各家玩法稍微不一样而已。从这点上来看,绿豆家装利用互联网的方式进行透明化、尽可能标准化的家装尝试是非常符合这群装修用户的需求的。

产品逻辑及需求匹配度
绿豆家装的产品逻辑是:

(1)互联网半包:打包标准化其硬装中的水电设计、水电工程、屋顶处理、墙面找平等服务。它工程容易出现加价问题的部分,通过打包的方式给出了个固定价,杜绝了工长的成本叠加“故事”。

(2)个性化购物车;房主基于户型生成图,自主选择门、橱柜、卫浴、地板、瓷砖、吊顶这六大主材,价格直接明了。用户选择或提交户型图、系统生成六大主材所需数量,评估预算,设计师服务,一站式采买,线下施工,售后服务。

按照上面的方式,绿豆家装;(1)价格透明。材料都在网上明码标价、非标准化产品直接做产品包也做到明码标价。(2)质量保证:所有质保由绿豆家装完成。(3)预算可控。通过上述方式,预算唯一不可控部分就卡在工时上,但范围区间是有的,所以也可控。这就让揪心的家庭装修问题变得非常简单了。

运营策略及创新
传统装修过程中,价值没有被合理的分配到产业链上的各个单位上,仅作为中介的装修公司拿走了大部分利益,而对于真正在装修中出力多的设计师和施工队则赚了辛苦钱。

设计师平台主导型模式应用而生。最典型的是土巴兔。它用互联网思想的“去中介化”模式,将设计的地位往前提,它利用优秀的设计作品来吸引户主,户主觉得不错,它再通过必须进行的”测量+设计“的理由把人导给线下的装修公司。接下来又进入了线下的”装修公司主导“的环节。只不过它通过”预算审核“、”三家装修公司报价“以及”监理“等环节,部分压低了预算、保证了质量等。土巴兔这样的平台只是更前置的代替了装修公司的入口位置。放在整个产业链来看,它只是多了一层”寄生虫“,其实是在损害整个价值链的价值,所以注定无法彻底满足房主的“低价”需求。

还有一种模式策略是完全标准化。他们以低价吸引用户,”极致低价+饥饿营销“,挣批量采购的供应链上的钱。这个模式来得简单粗暴,典型的是爱空间、蘑菇装修、有住等。平台将所有项目打包成套餐699元、甚至599元,房主只需要选择套餐,剩下的什么都不用考虑了。平台保证用户套餐的最低价,材料也是靠谱的品牌材料,平台能拿到百分之十几的毛利,扣掉各种成本后可能还会亏本,这种方式就是直接拿行业开刀。这个模式解决了用户最主要的问题,就是低价,而且用户特别能看得见。放在产业链的角度,他们一下子把产业链条压缩到了极致状态。(1)材料,按照市场价出货甚至比市场价还低。(2)营销,走饥饿营销路线,成本很低,口碑传播。(3)工时费,直接锁死工时,装修队没有增加工时的可能性。(4)其他成本?完全打包在一个大包里,有其他成本平台解释工作太麻烦又影响口碑就不如自己担。这种极致状态非常好的解决了难题:(1)价格极度透明;(2)质量非常可控;(3)预算控制彻底。

但极致状态的缺点就是太标准化了,对于越来越多追求更高生活品质的“中高薪阶层”来说,更多的差异化还是必要的。在这种状态下,绿豆家装在前二者之间,特别是在第二种模式的基础上进行了一次升级。不谈设计师,做标准化半包+个性化服务,降低用户成本,0増项,六大主材选择个性化时又能使预算可控,总体价格控制在598元每平到898元每平之间,每客单均价达7万元。如果为绿豆家装说句广告词,那就是:价格一样低,选择更加多!

值得注意的是:(1)爱空间和蘑菇装修们的极致状态不是因为不可以做到绿豆家装的“标准化半包+个性化服务”,而是作为一种营销手段,让营销手段发挥最大化的效果,树立“绝对低价”的品牌属性,占领潜在客户的心智。(2)“标准化半包+个性化服务”的概念只是互联网装修行业里一种装修报价的组合方式,没有任何门槛。所以又回到了“这个概念怎么实现营销上最大的覆盖”,以及能否“把这个概念植入客户心智”的问题。相对于“低价”的震撼,这个概念要弱的多,对应的品牌绿豆家装也不容易被记住。(3)从入口的角度来讲,作为一个典型的低频高价的行业,低价容易获得更多的人流,然后在低价的基础上叠加一些中等价格的产品组合和服务是没有问题的。但作为一个中低端定位的品牌,往上切和往下切都会很困难。

所以,从上述角度来看,绿豆家装的营销策略和整体战略上需要再慎之又慎的做个选择。

好处在于,目前互联网家装尚属于刚开始的阶段,市场足够大。他们面对的对手现在主要还是传统装修公司和施工队,这些竞争对手太弱。而且家装地域性极强,哪个互联网团队都有吃下一小片市场的机会。所以这个阶段是插根扁担都能开花的阶段,绿豆家装是非常有机会的。从绿豆家装现阶段数据来看,它也是“饥饿营销”模式,数据还是比较不错的。

创始人及创始团队掌控力
创始人于鹏飞占主要股份,属于连续创业者,对创业团队管理方面有经验。项目首席顾问有15年建材行业经验,可以为团队做些指导。总体来说团队偏技术型,在用户心智占领这些领域还需要专门的营销人才。

后续退出路径
绿豆家装处于一个好行业中,市场容量足够大。市场处于初期阶段,绿豆家装出发较早,机会巨大。属于非常好的新三板的苗子。

总体建议
变革家认为:绿豆家装:(1)互联网家装行业风口优势明显,项目选择方向到位。(3)产品组合方式新颖,饥饿营销已获取初期用户,商业模式已初步验证。(4)相对于爱空间等,用户说服工作还不够直接。这会对推广效果产生影响,进而影响后续用户增量。但该问题并不难克服。综上,变革家初步建议投资者:推荐买入!(风险提示:1.变革家平台决策参考仅代表分析师个人意见。2.分析师掌握信息并不全面,甚至与事实不符。3.股权投资风险极高,决策请谨慎!)
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